Negli ultimi cinque anni il più grande cambiamento nel social media marketing non è stato rappresentato solo dai video in formato breve o dallo sviluppo dell’intelligenza artificiale generativa, ma da un evidente cambio di rotta.
L’evoluzione, in chiave engagement, è stata l’allontanamento dall’interazione verso il puro e semplice intrattenimento.
Occorre identificare le sfide e capire se l’automazione può aiutare a superare gli ostacoli e soddisfare i clienti. L’89% dei dirigenti concorda che la richiesta di contenuti sia aumentata ma solo il 28% considera la proposta della propria azienda “buona” in questo senso.
Si potrebbe sostenere che l’intrattenimento è sempre stato un elemento chiave, fin dagli albori del social media marketing l’obiettivo centrale per i brand era stimolare l’interazione e promuovere il coinvolgimento con gli utenti target, fornendo così una connessione e promuovendo una forte presenza aziendale e un rapporto duraturo.
La logica degli ultimi algoritmi sviluppati ha reso questo aspetto ancora più importante perché più interazioni, tra cui commenti e “Mi piace”, hanno portato a una maggiore fidelizzazione. E sebbene il coinvolgimento sia ancora un fattore fondamentale, le piattaforme stanno ora andando oltre la richiesta di “Mi piace” e commenti, concentrandosi invece sul tempo trascorso in ciascuna app. Per questo l’algoritmo tende ora a privilegiare contenuti che trattengono maggiormente gli utenti “in app”, piuttosto che i contenuti che ottengono più interazioni.
Per anni Facebook (oggi Meta) ha tenuto il potere sui social media e, come tale, ha dettato le tendenze e le norme che guidavano il modo in cui gli utenti interagivano. Meta aveva imparato che i commenti e le interazioni erano ciò che spingeva gli utenti a restare sulla piattaforma, quindi il suo algoritmo ha dato priorità ai post che raccoglievano più di questi comportamenti.
Ciò ha inavvertitamente incentivato interpretazioni più controverse e polemiche, perché il contenuto che ha maggiori probabilità di suscitare una risposta è quello che guida un’elevata risonanza emotiva. Gioia, paura e rabbia sono le emozioni chiave che sollecitano la risposta e, non sorprende che il cambiamento algoritmico abbia portato queste emozioni a diventare i principali motori dell’attività online.
Ma TikTok ha ribaltato il paradigma e ha cambiato il modo in cui ora operano tutte le piattaforme.
Invece di fare affidamento sulle tue connessioni, TikTok ha enfatizzato la pubblicazione pubblica e, invece di concentrarsi su “Mi piace” e commenti, TikTok si è concentrato sul tempo trascorso e sull’acquisizione di più indicatori da ciascuna clip per poi perfezionare i consigli che mostra a ciascuna persona.
In sostanza, TikTok ha invece riallineato la matrice dei social media attorno all’intrattenimento. Il che è enorme, perché gli aspetti “sociali” veri e propri, che per lungo tempo erano stati al centro dell’attenzione, sono stati ora relegati in secondo piano.
Ciò significa anche che le strategie di social media marketing devono essere riallineate di pari passo.
Mark Zuckerberg stesso, il SEO di Meta, ha rivelato che oltre il 50% dei contenuti su Instagram e il 30% dei post su Facebook sono ormai consigliati dall’intelligenza artificiale dichiarando:
“Al momento, circa il 30% dei post sul feed di Facebook vengono forniti dal nostro sistema di consigli basato sull’AI. Questo valore è raddoppiato negli ultimi due anni”, aggiungendo: “E per la prima volta in assoluto, più del 50% dei contenuti che le persone vedono su Instagram sono ora consigliati dall’intelligenza artificiale”.
Il CEO di Meta ha inoltre rivelato che l’intelligenza artificiale ha svolto un ruolo fondamentale anche nel migliorare il valore per gli inserzionisti, con le entrate derivanti dagli strumenti basati sull’AI di Meta, Advantage+ Shopping e Advantage+ App Campaigns, più che raddoppiate rispetto allo scorso anno.
Perché è importante: lo scorso anno, a giugno, Meta ha annunciato nuovi controlli per consentire agli utenti di gestire ciò che vedono su Facebook e Instagram. Ciò faceva parte di un’iniziativa più ampia di Meta per aumentare la trasparenza e la responsabilizzazione degli utenti riguardo alle raccomandazioni sull’intelligenza artificiale.
All’epoca gli utenti di Facebook potevano personalizzare i consigli accedendo alla sezione “Preferenze feed” mentre gli Instagrammer potevano andare al “Centro di controllo dei contenuti suggeriti” nelle impostazioni dell’app per modificare i loro consigli.
Inoltre, gli utenti di Instagram hanno oggi la possibilità di indicare il proprio interesse per specifici reel consigliati, spingendo il servizio a visualizzare più contenuti di tipo simile. Questa funzionalità integra l’opzione “Non interessato” introdotta nel 2021.
Nel frattempo, all’inizio di Maggio 2024, Meta ha ampliato la sua politica, introducendo etichette per i contenuti generati dall’intelligenza artificiale su Facebook, Instagram e Threads. Questa mossa mira a fornire agli utenti più contesto sul contenuto che vedono.
Tuttavia il sistema inizia a complicarsi perché se da una parte Meta e LinkedIn hanno inserito sistemi in cui aggiungono etichette ai contenuti generati dall’intelligenza artificiale, dall’altra parte Meta sta aggiungendo strumenti di intelligenza artificiale più generativi per gli inserzionisti, tra cui la generazione avanzata di testo e immagini, espansione della creatività, sovrapposizioni di testo, una raccolta centralizzata di strumenti AI all’interno di Gestione annunci e altro ancora.
Come dicevamo ai primi di maggio Meta ha annunciato che sta adottando ulteriori misure per garantire che i suoi utenti siano a conoscenza dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale nelle sue app, con una nuova opzione di etichetta generata dall’intelligenza artificiale ora visualizzata nel flusso di post-composizione, come parte dei suoi requisiti ampliati di divulgazione dell’AI.
Sta quindi lanciando un nuovo tag che richiede agli utenti di attivare quando caricano contenuti generati dall’intelligenza artificiale.I tag manuali dei post comporteranno inoltre la visualizzazione della stessa informativa “Made with AI” sul post creato in parte o totalmente con intelligenza artificiale, il che idealmente garantirà che gli utenti di Facebook e Instagram siano consapevoli che l’immagine non è reale e aiuterà ad alleviare la confusione su ciò che le persone vedono.
Il che è positivo, perché in questo momento le immagini generate dall’intelligenza artificiale stanno causando problemi significativi agli utenti inconsapevoli di Facebook.
Un numero crescente di pagine Facebook, in particolare, pubblicano immagini sempre più inquietanti generate dall’intelligenza artificiale per pescare “Mi piace”. Questo potrebbe diventare un grosso problema per Meta, poiché sempre più truffatori e spammer cercano di utilizzare le immagini AI come motore di coinvolgimento.
In genere, questi “furbetti” cercano di potenziare le proprie Pagine con tattiche subdole come la generazione di immagini di minori in situazioni di guerra, per esempio, toccando il lato sensibile dell’utente inconsapevole che metterà più facilmente “Mi piace”, commenterà e talvolta condividerà il contenuto consentendo all’immagine di raggiungere ancora più utenti. Un’espansione a macchia d’olio di queste “bad practice” che sfruttano sensazionalismo e lettura superficiale per i propri interessi.
In poche parole, Meta deve fare qualcosa, altrimenti il feed Facebook sarà tutto spazzatura generata dall’intelligenza artificiale entro poco tempo.
A distanza di pochi giorni dell’annuncio di questo nuovo sistema di “detective” per immagini generate con AI, Meta annuncia (dal nostro punto di vista in maniera nemmeno troppo velatamente contradditoria), che sta perfezionando la funzionalità del sistema stesso, ovvero la possibilità di creare campagne pubblicitarie generate interamente da intelligenza artificiale all’interno della piattaforma di gestione inserzioni!
Per la generazione delle immagini il sistema dovrebbe consentire di creare varianti complete di immagini in base alla creatività dell’annuncio originale. Il processo sarà ora in grado di utilizzare la creatività originale come riferimento, insieme a suggerimenti di conversazione, al fine di generare sfondi migliorati, stili visivi e approcci di presentazione completamente diversi.
Sarà possibile anche utilizzare lo stesso processo per espandere le immagini e adattarle meglio a più formati.
Meta sta inoltre espandendo la sua funzione di variazione del testo degli annunci, che sarà in grado di creare varianti per i titoli degli annunci, e ciò potrebbe aiutare a trovare titoli e descrizioni migliori, basati su formati che funzionano per altri inserzionisti.
Meta afferma che sta anche testando la capacità del testo generato di “riflettere la voce e il tono del tuo marchio, evidenziando i punti chiave di vendita in base alle campagne precedenti e all’immissione di testo”. In sostanza stanno lavorando per rendere il sistema più in sintonia con i brand inserzionisti, fornendo allo stesso tempo più varianti basate sui parametri che funzionano meglio negli annunci Facebook e Instagram.
Infine, sarà possibile anche creare sovrapposizioni di testo per il contenuto degli annunci, con una gamma di opzioni di carattere tra cui scegliere.
Ciò significa che non vi è alcuna differenza tra un’immagine creata per pubblicizzare un chicco di caffè e una borsetta di lusso.
Non solo, di fatto, al momento, la maggior parte delle immagini prodotte sono facilmente assimilabili e riconoscibili sotto diversi aspetti: tipo di trattamento visivo, colore, tipologia di “lente-focale”. L’insieme di questi fattori rende gli output visual delle AI delle omologazioni abbastanza evidenti, almeno, sottolineiamolo, per il momento.
Infatti questi strumenti sono addestrati sugli annunci con il rendimento migliore nel sistema di Meta, quindi i suggerimenti e le note si allineano con ciò che effettivamente genera clic e stimola il coinvolgimento nelle sue app e quindi testo più breve, titoli più accattivanti: tutto ciò può fornire indicazioni su come creare inserzioni efficaci su Facebook e Instagram.
Questo approccio d’altro canto comporta l’omologazione dell’impostazione di comunicazione, che quindi non si differenzierà troppo da qualunque altro annuncio generato in questo modo, rischiando di non trasmettere l’emozione ed il valore che il brand merita.
L’intelligenza artificiale è indubbiamente una delle più grandi rivoluzioni informatiche degli ultimi 20 anni, forse la più grande, con impatto a 361 gradi. Le sue infinite applicazioni portano ad un risparmio di tempo, all’eliminazione dell’errore umano, all’acquisizione e all’analisi dei dati precisamente, ad una disponibilità h24 e anche ad una riduzione dei costi. Ma, ci sono diversi “ma” da considerare…
L’implementazione è molto costosa, mancanza di originalità e omologazione di stile, perdita del controllo.
Dalle più grandi campagne pubblicitarie ai semplici contenuti di “instant marketing”, la sensibilità, la conoscenza, l’interpretazione personale e lo stile di chi comunica ha sempre fatto la differenza, perchè la differenza l’ha sempre generata proprio la combinazione tra queste variabili sempre diverse in ognuno di noi. Ciò che manca a questo approccio è la cosa più ovvia e allo stesso tempo più importante ed evidente, è “l’essere umano”.
Il futuro potrà smentirci, e speriamo davvero che questo accada, ma abbiamo la netta impressione che con la diffusione, ed in certi casi l’uso sconsiderato dell’intelligenza artificiale, rischia di venire meno proprio questa originalità, questo essere sinceramente e semplicemente diversi, difetti compresi.
Il nostro pensiero non si ferma ad un’infinita combinazione di 0 e 1, non siamo binari, e non possiamo pensare che questa semplice se pur perfetta combinazione possa sostituire il pensiero laterale, l’intuizione, il colpo di genio… no non può accadere. Possiamo istruire la macchina, ma dietro una istruzione ci sarà sempre, speriamo, un essere senziente, con una coscienza.
Sono queste le novità più significative che caratterizzano oggi l’evoluzione del social media marketing, e siamo solo all’inizio. Il futuro sarà di certo sorprendente!
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